Niechęć do straty to zjawisko zdefiniowane przez Amosa Tversky’ego i Daniela Kahnemana, wybitnych badaczy, którzy całe życie podporządkowali psychologii.  Ich dorobek został zwieńczony w 2002 roku nagrodą Nobla w dziedzinie ekonomii, którą – ze względu na śmierć Amosa – otrzymał tylko Kahneman*! Dlaczego ekonomii? Ponieważ ich badania podważyły model racjonalności ludzkich osądów i decyzji. Wyniki badań wywarły gigantyczny wpływ m.in. na ekonomię, medycynę, politykę i marketing.

Książka Kahnemana “Pułapki umysłu. O myśleniu szybkim i wolnym” to zbiór jego wieloletnich przemyśleń i badań prowadzonych wspólnie z Tverskym. Autor objaśnia w niej, jak o naszym myśleniu decydują dwa systemy: System 1 – emocjonalny i System 2 – logiczny. Jego książka opisuje m.in. to jakie znaczenie dla naszych biznesowych strategii ma niechęć do ponoszania straty, którą – Drogi Czytelniku – chciałbym Ci teraz przedstawić.

*nagrody Noble’a nie są przyznawane pośmiertnie.

Czym jest niechęć do straty?

Mówiąc naukowym żargonem jest to tendencja do preferowania unikania strat ponad zdobywanie zysków. Niektóre badania [1] pokazały, że ludzie przeżywają dwa razy silniej utratę 100 złotych niż cieszą się z zysku w wysokości 200 złotych. Silniej popycha nas pragnienie uniknięcia straty niż chęć zdobycia zysków. Czasem punktem odniesienia może być status quo, ale może nim być również cel, który sobie stawiamy w przyszłości: niezrealizowanie celu jest naturalnie stratą, a przekroczenie go zyskiem.

Większość z nas wolałby się nie zawieść i spełnić cel niż go przekroczyć. To naturalna obawa przed utratą chociażby honoru 😉

Wpływ niechęci do strat w warunkach marketingowych wykazano w badaniu reakcji konsumentów na zmiany cen polis ubezpieczeniowych. Badanie wykazało, że wzrost cen miał dwukrotnie większy wpływ na odchodzenie klientów, niż obniżka cen na ich przyciągnięcie. Wyżej opisane zjawisko doskonale sprawdza się również w sprzedaży oprogramowania. Rosyjska firma Kaspersky oferuje 30 dniowy, darmowy, okres próbny. Wielu użytkowników, którzy pobrali oprogramowanie antywirusowe, w momencie wyczerpania się darmowego okresu, decyduje się na przedłużenie ochrony swojego komputera ponieważ nie chce ryzykować utraty bezpieczeństwa.

W ogromnym uproszczeniu ww. prawo działa na bardzo prostej zasadzie:
wolelibyśmy NIE ZGUBIĆ niż ZNALEŹĆ.

[1]: Anomalies: The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias. Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch & Richard H. Thaler

Jak wykorzystać to zjawisko do działań marketingowych?

• Zmień formę komunikacji. Zamiast “otrzymaj 10 zł” napisz “oszczędź 10 zł”.

• Ogranicz dostępność produktów. Zamieść informację na stronie produktu, że zostało zaledwie kilka sztuk.

• Wykorzystaj czas. Ograniczony czas promocji odgrywa kluczową rolę w zwiększeniu obawy przed stratą, ponieważ wyznacza ramy czasowe dla działań klientów. Klient musi podjąć decyzję szybko – inaczej straci wszystkie benefity. Dzięki temu zabiegowi użytkownik nie skupi się na przemyśleniu swojego wyboru i szybciej dokona zakupu.

• Udostępnij darmowy okres próbny oprogramowania. Netflix, Spotify, Adobe czy Apple – te firmy udostępniają nowym użytkownikom wszystkie funkcjonalności swoich serwisów. Oczywistym jest, że nie każdy użytkownik zostanie w przyszłości Twoim klientem, ale aby sprawdzić jak Twoje oprogramowanie działa nie będzie musiał go piracić lub kombinować. Jeśli proces będzie uproszczony – zwiększy to szanse na to, że zostanie Twoim klientem. Niechęć przed utratą czasu jest równie “straszna” jak przed utratą pieniędzy.

• Niżej opisałem dokładnie na czym polega tzw. społeczny dowód słuszności, który doskonale uzupełnia się z FOMO (Fear of Missing Out – Obawą przed utratą). Pokaż użytkownikowi, że produkt się świetnie sprzedaje, niech zobaczy, że:
  
  a) oferta cieszy się ogromnym zainteresowaniem (przecież tyle osób nie może się mylić, prawda?);
  b)  ma określony czas na podjęcie decyzji;
  c) kupując produkt teraz zaoszczędzi kilkanaście złotych.
  

Case Study

Przez kilka miesięcy prowadziłem działania marketingowe dla firmy czarteruj.com. Do moich obowiązków należało m.in. tworzenie reklam na Facebooku i Google AdWords.

Po zapoznaniu się z zjawiskiem niechęci do straty chciałem sprawdzić czy wykorzystanie strachu przed utratą szansy na dogodny termin może pozytywnie wpłynąć na liczbę kliknięć oraz wejść na stronę. Postanowiłem przeprowadzić mały eksperyment.

Żeby test był miarodajny reklamy otrzymały dokładnie ten sam budżet, tę samą grupę docelową, te same grafiki oraz czas wyświetlania. Jedyne co się zmieniło to treść w opisie, przycisku CTA i opisie linku.

W opisie reklamy zamieniłem sformułowania typu “Wykorzystaj promocję, aby spędzić urlop na wodzie” na “Nie przegap promocji na wodny urlop!” lub “Nie pozwól, by ominął Cię świetny wyjazd”

W przyciskach CTA zamiast “Sprawdź promocję” czy “Dowiedz się więcej” umieściłem “Limitowana oferta” i “Nie przegap promocji”.

“

W miejscu zaznaczonym czerwonym okręgiem wprowadziłem wszystkie niezbędne zmiany. Podmieniłem teksty.

Wyniki były powalające.

98,5 % więcej wejść na stronę drugiego dnia od wprowadzenia zmian!

Istne szaleństwo, które zakończyło się dopiero po sześciu dniach. Codziennie przez sześć dni (!) zwiększał się odsetek osób, które trafiły na stronę przez reklamy z Facebooka.

Dopiero siódmego dnia zaobserwowałem wyhamowanie – spadek względem dnia poprzedniego o 8%. Głównie spowodowany tym, że reklamy osiągnęły już wysoką częstotliwość 😉

Liczba wejść pozytywnie wpłynęła również na współczynnik konwersji i sprzedaży, ale ze względu na profil działalności firmy Czarteruj nie będę udostępniał tych danych.

Do przeczytania,
Tomek.