Pomyśl, kiedy ostatnio sprzedałeś jakiś produkt swojemu koledze lub koleżance? Jak to wyglądało? Ile Ci zapłacono? Nie musisz się burzyć, wiem, że niekoniecznie jesteś sprzedawcą, a sprzedaż nie jest Twoim sposobem na życie.
Jednak mogę się założyć, że w ubiegłym tygodniu sprzedałeś więcej produktów niż Mateusz Grzesiak telefonów Huawei. Skąd ta pewność?
Bo każdy z nas sprzedaje. Poprzez rozmowy, SMS’y, w metrze i autobusie. Cały czas sprzedajemy. Sprzedajemy siebie, swoje historie i pomysły, ale przede wszystkim bardzo często sprzedajemy produkty różnych firm. To właśnie dlatego Klient powinien być traktowany jako potężne narzędzie sprzedaży.
Skąd bierze się chęć do sprzedaży?
Istnieje wiele czynników, przez które czujemy potrzebę sprzedania czegoś. Przez sprzedanie rozumiem chęć podzielenia się czymś istotnym oraz ewentualnie przekonania naszego odbiorcy do zmiany (lub określenia) zdania w tej istotnej kwestii.
Do wyzwolenia wyżej wspomnianej potrzeby wystarczy odrobina emocji, chęć podniesienia swojego statusu (np. przekazanie wiadomości o wielkiej wadze – powiedzmy tajemnicy) albo żądza bycia dostrzeżonym.
Wiesz jak wyglądają Macbooki firmy Apple? Każdy z nas doskonale kojarzy charakterystyczne świecące jabłuszko. Jednak zanim stały się synonimem prestiżu i jakości, przeszły bardzo ciekawą drogę, w której brali udział Steve Jobs oraz jego prawa ręka – Ken Segall, który m.in. pracował nad kampanią Think Diffrent.
Macbook Pro jest następcą PowerBook’a G4, o którym jest ta historia.
Jobs nie bał się o desing czy parametry PowerBook’ów. Jego głowę zajmowała zupełnie inna kwestia. Jabłuszko. Od zawsze przywiązywał ogromną wagę do detali i doznań konsumentów. Zależało mu na tym, aby cała droga – od kupna produktu, przez odpakowanie aż do korzystania z niego, była wspaniałym doświadczeniem.
Ludzie wkładali laptopy do torby, a gdy je wyjmowali nie wiedzieli z której strony się je otwiera. Jobs chciał, aby jabłuszko spełniało funkcję kompasu – w taki sposób, że logo Apple umieszczone byłoby frontem do użytkownika (gdy laptop był zamknięty).
Niestety problem pojawiał się w momencie, gdy laptop był już otwarty. Użytkownik go nie widział, ale ludzie na przykład w kawiarni owszem. Niestety do góry nogami.
Dlatego też Jobs zadał pytanie Segallowi: co jest ważniejsze, Ken? Aby jabłko było skierowane frontem do użytkownika, gdy laptop jest w stanie spoczynku, czy frontem do ludzi, gdy z niego korzysta? Odpowiedź na to pytanie okazała się oczywista. Powód? Dostrzegalność.
Z punktu widzenia marki była to bardzo ważna i dobra decyzja. Logo Apple zaświeciło się w tysiącach kawiarni na całym świecie.
A co z użytkownikiem?
Użytkownik również zyskał na tej decyzji. Stał się posiadaczem sprzętu, który pośrednio podkreślał jego status. Stał się dostrzegalny. Nie musiał eksponować faktu posiadania świetnego laptopa – sam za niego przemawiał za każdym razem, gdy go otwierał.
If something is bulit to show, it’s bulit to grow. ~ Jonah Berger
Dlaczego pewne rzeczy “chwytają” bardziej niż inne?
Istnieje bardzo wiele przykładów produktów, pomysłów lub zachowań, które schwytały nasze serca w przeszłości. Weźmy za przykład modę na bycie wysportowanym, która rozrosła się niczym wirus po całej Polsce (jak i świecie) albo fenomen gry Pokemon Go, która została dotychczas pobrana ponad 800 milionów razy (!). Oba przypadki łączy ważny fakt: siedliskiem “epidemii” była grupka osób, organizacja i zainteresowani. O ile łatwo jest ocenić wydarzenia z perspektywy czasu i, na przykład, nadać im miano viralu, o tyle zdecydowanie trudniej jest sprawić, aby to Twój produkt rozproszył się w zabójczym tempie.
Przez produkt mam oczywiście na myśli absolutnie wszystko. To może być myśl, idea, faktycznie produkt lub po prostu sposób reakcji na coś. Cokolwiek co mogłoby zostać powtórzone i wykorzystane w rozmowie.
Z jednej strony istnieją zależności, które mogą, lecz nie muszą, składać się na sukces przedsięwzięcia. Ludzie preferują korzystać z dobrze zaprojektowanych stron, jadać w eleganckich i smacznych restauracjach oraz czytać o teoriach, które są poparte faktami. Lubimy wygodę, czuć się docenieni i płacić mniej – jeśli to możliwe.
Z drugiej strony mamy tysiące reklam, które każdego dnia nagabują nas na zakupy. W telewizji widzimy reklamy cudownych leków czy piwa, w radiu słuchamy o fantastycznych promocjach i okazjach, a w Internecie widzimy rzeczy, o których niedawno czytaliśmy, i które prawdopodobnie nas interesują.
Ale czy te reklamy piwa, które tak często widujemy sprawiają, że wszyscy o nich mówią? Ani reklamy, ani znajomość naszych przyzwyczajeń i potrzeb nie są receptą na szum.
Pewne historie są po prostu bardziej chwytliwe niż inne, plotki ciekawsze, a reklamy firmy A wyzwalają więcej emocji niż firmy B.
Trzymajmy się piwa.
Zapewne kojarzysz charakterystyczne „Wassup?”
Widzieliśmy to setki razy w przeróżnych filmach, przeróbkach i parafrazach na YouTube. Ale czy wiesz, że “to wszystko” zaczęło się od reklamy piwa.
Dwóch facetów rozmawia przez telefon, popija Budwiser’a i ogląda mecz koszykówki w telewizji. Dzwoni trzeci kumpel i krzyczy „Wassup?”. Jeden z nich wykrzykuje „Wassup?” i machina rusza. Telefon za telefonem, krzyk za krzykiem.
Czy jest to najbardziej kreatywna reklama na świecie? Z pewnością nie. Jednak mimo, że wygląda jak wygląda, stała się globalnym fenomenem. Ludzie na całym świecie zaczęli parafrazować „klasyka” i tym samym wpływać na popularność piwa.
Stało się tak dlatego, że w reklamie był zawarty silny wyzwalacz.
Ludzie przekazują informacje, które sprawiają, że rosną w oczach innych ludzi. Ponadto człowiek, który zna taki sekret staje się insiderem, a jego status społeczny ulega zmianie. Prosty przykład:
Jeśli znasz tajemnicę kogoś znajomego, a Twoja druga połówka jest tym faktem zainteresowana to naturalnie poziom zaciekawienia Twoją osobą wzrośnie. Dzieję się to dlatego, że ludzie posiadający informacje okreslone mianem „sekretnych” (co można rozumieć jako „przeznaczonych dla wąskiego grona”) są po prostu w grupie osób „wtajemniczonych” w przeciwieństwie do osób, które nie posiadają takowych informacji.
Nie lubimy być wykluczeni, niedoinformowani. Kochamy natomiast informacje i możliwość ich przekazywania. Jeśli już je posiadamy – robimy z nich użytek i często wtajemniczamy innych zysukjąc ich szacunek oraz rosnąc w ich oczach.
Sprzedawaj w sieci i zarabiaj na afiliacji. Co to afiliacja? Dowiesz się w tym artykule!
Dlaczego ludzie mówią o pewnych produktach i pomysłach więcej niż o innych?
(Na podstawie książki Jonah Bergera „Contagious: How to build word of mouth in digital age”.)
1. Waluta społeczna
Zacznijmy od waluty społecznej. Ludzie dbają o to, jak wypadają przed innymi. Chcą wydawać się inteligentni, zabawni i atrakcyjni. Jak dowodzą badania, ludzie czują potrzebę zdobywania wiedzy na tematy ważne społecznie.
Przede wszystkim ze względu na to, że przekazując istotne informacje innym osobom automatycznie rośniemy w ich oczach. Zastanów się kiedy ostatnio podzieliłeś lub podzieliłaś się jakąś ważną informacją ze swoimi znajomymi. Co to było?
- Fenomenalna knajpa?
- Sekret waszego wspólnego znajomego?
- Nowe odkrycia naukowe?
- Cudowne wydarzenie z Twojego życia?
Za każdym razem, gdy przekazujemy takie informacje naszym bliskim zwiększa się nasza wartość. Jak wykorzystać to w działaniach marketingowych?
Spraw, aby Twoi klienci byli insiderami. Przekaż im dodatkową wartość lub zaproś do klubu członkowskiego.
Dwadzieścia lat temu mój tata odbierał swój pierwszy firmowy samochód. Zachwycał się tym, że dealer, u którego odbierał auto przygotował dla niego specjalny pokaz. Serdeczny sprzedawca zaprosił mojego tatę do specjalnego pokoju gdzie czekał na niego zakryty białym materiałem samochód. Sprzedawca poprosił tatę, aby stanął w miejscu, a sam podszedł i zdjął okrycie dodając jednocześnie: „Oto Pański nowy samochód!”.
Jak myślisz, jaki salon wybrał mój tata, gdy następnym razem kupował samochód? Ilu osobom opowiedział tę historię?
2. Wyzwalacze
To innymi słowy takie elementy, które po prostu wyzwalają w nas pewne skojarzenia oraz chęć do rozmowy na dany temat. Mogą to być produkty, sytuacje, ludzie lub zachowania. Wszystko co mogłoby skłonić nasz mózg do wyzwolenia konkretnej myśli.
Posłużę się absurdalnym wręcz przykładem. W 1997 roku osoby odpowiedzialne za sprzedaż batona Mars były w gigantycznym szoku, ponieważ drastycznie zwiększył się popyt na ich produkt mimo, że nie zmienili reklam, składu batonów, ani metod komunikacji. Były to czasy raczkującego Internetu, zatem możemy śmiało wykluczyć również jakiś zabawny viralowy film z wykorzystaniem batona. Zatem co się wydarzyło?
NASA. Tak, ta amerykańska agencja kosmiczna. W lipcu 1997 roku na Marsie wylądował łazik, który miał za zadanie przeprowadzić obszerną dokumentację czerwonej planety.
Temat był tak popularny, że większość Amerykanów cały czas miało na ustach nazwę naszej planety-sąsiada. Wyzwoliło to naturalne skojarzenia z batonem Mars, który odnotował gigantyczny wzrost sprzedaży.
3. Emocje
Najprościej mógłbym ując ten punkt w jednym zdaniu: sharing is caring. Dzielimy się wiedzą lub istotnymi informacjami z ludźmi, na których nam zależy. To właśnie treści o podłożu emocjonalnym mają ogromną szansę na wirusowe rozprzestrzenienie się.
Najczęściej są to badania naukowe, które np. wykazują szkodliwe działanie popularnych produktów lub informacje o groźnych zwierzętach grasujących w okolicy. Zależy nam na naszych bliskich, ich bezpieczeństwie oraz zdrowiu, dlatego wszystkie informacje, które silnie rozpalają w nas poczucie obowiązku poinformowania ich o tym, stają się momentalnie popularne.
Takie podłoże miało siedlisko wirusa zwanego „szczepionki powodują autyzm”. Teza, która nie znalazła poparcia w późniejszych badaniach naukowych, wywołała wiele szumu, ponieważ była naładowana emocjami. Zasiała obawę przed tym, że szczepiąc dzieci możemy zrobić im krzywdę.
Niestety jest to bardzo smutny przykład wykorzystania ludzkiej psychiki do zrobienia czegoś tragicznego w skutkach dla społeczeństwa. W momencie, w którym człowiek w coś silnie uwierzy i powiąże tę wiarę z mocnym przekonaniem o jej słuszności, bardzo trudno będzie mu to wyperswadować. Co gorsze: taki człowiek z łatwością znajdzie „argumenty” broniące jego tezy oraz ludzi, którzy będą utwierdzać go/ją w tym przekonaniu.
4. Świecznik
Pamiętasz przykład Apple? Wyżej pisałem o chęci bycia dostrzeżonym. To właśnie jeden z elementów, które powodują, że pewne produkty są bardziej popularne od innych. Firma Apple doskonale wykorzystała dwie potrzeby: przynależność do grupy oraz poczucie wyjątkowości. Świecące jabłuszko spełniało i spełnia obie jednocześnie.
5. Praktyczna wartość
Pokrywa się to częściowo z sharing is caring. Dzielimy się praktyczną wiedzą, którą można wykorzystać. Na pewno spotkałeś się z sytuacją, w której Twój znajomy przekazał Ci jakąś dobrą radę. Nosisz okulary? Myj szkła płynem do mycia naczyń. Praktyczne i proste. Idealne, aby wpleść w rozmowę o okularach.
Z jednej strony taka informacja ma podłoże emocjonalne (dzielimy się tym co jest dobre dla bliskich), sprawia, że znajomy rośnie w oczach (waluta społeczna) oraz po prostu jest to praktyczna wiedza, którą Ty wykorzystasz w przyszłości.
Producenci mają wielką szansę pokazać ludziom praktyczne zastosowanie ich produktów, w celu zwiększenia ich atrakcyjności, a tym samym zwiększania sprzedaży. Jak to zrobić? Wystarczy kanał na YouTube i kilka filmów instruktażowych.
Jeżeli zajmujesz się pozyskiwaniem leadów, musisz wiedzieć, że wartość, którą oferujesz, musi być jasna i atrakcyjna dla klienta. W przypadku działań lead generation często skupiamy się na liczbie wygenerowanych leadów, zapominając o jakości pozyskanych kontaktów. Często spotykam się z kampaniami leadowymi, które pomimo dużego wolumenu, finalnie kończą się znikomą liczbą pozyskanych klientów. Problem zwykle tkwi w dopasowaniu wartości do grupy docelowej, która potencjalnie jest gotowa skorzystać z twoich usług.
Zwykle przytaczam przykład pewnego portalu ze specjalistycznymi poradami księgowymi i podatkowymi, który kilka lat temu, przygotował kampanię reklamową, w której oferował vouchery o wartości 50zł do księgarni online. W związku z szerokim targetowaniem, znalazło się dużo chętnych na vouchery, którzy bez problemu podawali swoje e-maile. Jednak byli to ludzie, których przyciągnęła nagroda, wartość, którą oferował portal nie miała dla nich znaczenia. W efekcie pozyskano tysiące e-maili, z których finalna konwersja wynosiła niemalże zero. Dlatego pamiętaj, przygotowując kampanię lead generation, zaoferuj wartość, która będzie atrakcyjna dla Twojej grupy docelowej i umożliwi Ci realizowanie celów biznesowych.
Robert Marczak, konsultant lead generation – autor bloga: https://marczak.me
6. Historie
Zbuduj konia trojańskiego. Stwórz narrację lub historię, którą ludzie będą chcieli opowiadać. Tak w dwóch zdaniach mógłbym zawrzeć myśl przewodnią. Historie to więcej niż opowieści przekazywane z pokolenia na pokolenie. Historie to przede wszystkim ukryty przekaz, wiedza, wartość – bardzo często bazująca na klasycznych toposach i motywach.
Budowanie wizerunku firmy opartego na silnej i zręcznej historii wzmacnia jej przekaz i podkreśla profesjonalizm. Budowanie takich historii nie musi być trudne, o ile poznasz składowe dobrych historii. Elementy bajek takich jak “Kopciuszek” czy “Czerwony Kapturek” bardzo często są wspólne.
Przyznam szczerze, że w budowaniu historii specjalistą jest Paweł Tkaczyk, autor książki „Narratologia”. Polecam się z nią zapoznać i przeczytać przynajmniej dwa razy. Nie chciałbym odbierać chleba czołowemu trenerowi storytellingu 😉 Poza tym – Paweł jest w tym po prostu bardzo dobry.
Słowem zakończenia
W tym miejscu musimy wrócić do głównej tezy tego artykułu. Skoro dziś Klient jest potężnym narzędziem sprzedaży to dlaczego nie miałby sprzedawać Twoich produktów?
Mam nadzieję, że punkty wymienione w tym artykule będą dla Ciebie podstawą budowania relacji z klientami jako ambasadorami Twojej marki. Tysiące wzmianek na temat Twojej firmy każdego dnia już teraz są w zasięgu Twoich możliwości!
Z działu „marketing i psychologia” polecam Ci również mój tekst: Jak wykorzystać błędy myślowe w kampaniach reklamowych?
[kkstarratings]